Un message important, une nouvelle idée, rencontrent toujours des résistances : les opinions contraires, la force des habitudes, le conformisme, les a priori... Ils risquent d’être mal compris et donc déformés. Mais comment s’assurer à l’avance que l’argumentation va convaincre ? C’est très simple : en déformant le message de manière accélérée par le bouche-à-oreille, grâce à plusieurs "chaînes" de personnes. On voit très vite la différence qui existe entre ce qui est dit et ce qui est compris. On comprend alors à quelles conditions le message pourra fonctionner, et ce qu'il ne faut surtout pas dire. En partant de ce principe, nous avons développé une méthodologie de pré-test avec les linguistes et anthropologues de l’institut d’études américain Cultural Logic : l’EchoTest®. Cette méthode a déjà démontré aux États-Unis sa capacité à faire évoluer les mentalités sur des sujets d’intérêt général comme le réchauffement climatique, la santé publique ou les administrations. À partir de l'analyse des déformations, et l'intervention d'un planner stratégique, un message plus fort peut alors être conçu afin de dépasser les résistances. Jamais il n’aura été si simple d’être compris !
Les interviewés expliquent que l’affiche de campagne de Ségolène Royal présente la candidate au milieu d’une foule. Pour certains, cette affiche cherche à donner l’image d’une femme proche du peuple, qui fait l’unité.
Nombreux sont les détails qui décrivent l’image de Ségolène Royal : seul le visage de la candidate est visible, en gros plan, au centre de l’affiche et son visage est radieux et arbore un grand sourire.
Nombreux aussi sont les interviewés qui décrivent l’image de la foule : les visages sont « floutés ». Et pour certains, ce contraste entre l’image de Ségolène Royal et celle de la foule discrédite le message fédérateur de l’affiche. Il est le signe que la candidate se met en avant et cherche à séduire à travers son image.
Le slogan, « Pour que ça change fort », fait écho chez les interviewés. Certains, peut-être guidés par leurs a priori, le critiquent sur la forme — le message n’est pas français — ou le fond — le message est simple et facile.
Enfin, certains interviewés précisent que la mention Parti Socialiste figure sur l’affiche et l’un d’entre eux note le grossissement du terme « Socialiste ». L’une des interviewés l’interprète comme la réaffirmation du positionnement politique de la candidate, face à l’image de femme de centre droit dont elle souffre chez une partie de l’opinion de gauche.
Étude réalisée à Paris et en Région Parisienne les 15 et 16 février 2007 auprès d'un échantillon de 15 personnes appartenant à cinq catégories différentes : un groupe de séniors, un groupe d¹étudiants, une famille, un groupe de jeunes cadres dynamiques et un groupe d'habitués d'un café de quartier.
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