EchoTest - EchoTest - CO2 blanket

Édito

Un message important, une nouvelle idée, rencontrent toujours des résistances : les opinions contraires, la force des habitudes, le conformisme, les a priori... Ils risquent d’être mal compris et donc déformés. Mais comment s’assurer à l’avance que l’argumentation va convaincre ?
C’est très simple : en déformant le message de manière accélérée par le bouche-à-oreille, grâce à plusieurs "chaînes" de personnes. On voit très vite la différence qui existe entre ce qui est dit et ce qui est compris. On comprend alors à quelles conditions le message pourra fonctionner, et ce qu'il ne faut surtout pas dire.
En partant de ce principe, nous avons développé une méthodologie de pré-test avec les linguistes et anthropologues de l’institut d’études américain Cultural Logic : l’EchoTest®. Cette méthode a déjà démontré aux États-Unis sa capacité à faire évoluer les mentalités sur des sujets d’intérêt général comme le réchauffement climatique, la santé publique ou les administrations.
À partir de l'analyse des déformations, et l'intervention d'un planner stratégique, un message plus fort peut alors être conçu afin de dépasser les résistances. Jamais il n’aura été si simple d’être compris !

Patrick Mathieu

EchoTest - CO2 blanket

Une simplicité enfantine

Deux grandes fondations américaines, la National Resources Defense Council et la Turner Foundation, ont demandé à Cultural Logic comment sensibiliser le public américain au réchauffement climatique. Malgré les nombreux efforts des médias, il restait une difficulté à mobiliser le grand public américain.

Notre partenaire américain a interrogé plusieurs centaines de personnes. Dans l’ensemble, la notion de réchauffement climatique était connue mais trop peu impliquante à titre personnel. Son fonctionnement n’était pas clairement perçu ni ses vrais responsables identifiés. Ce qui a été souvent interprété comme un manque de sensibilité de la population américaine était en réalité une incompréhension des ressorts du problème.

Il était essentiel que le nouveau message permette d’intégrer dans la conversation courante une explication simple et impliquante. Après différentes tentatives, Cultural Logic a donc mis au point un concept ultra simple (Simplifying Model) : la "couverture de CO2" ("CO2 blanket"), générée par les autos, les usines, etc, qui "piège la chaleur autour de la terre" ("traps in the heat") et cause ainsi le réchauffement climatique.

Pour tester la compréhension et l'implication de ce nouveau message chez le public américain, un EchoTest a ensuite été réalisé. Le message a résisté à la déformation du bouche-à-oreille, démontrant ainsi la pertinence et la force de ce concept explicatif.

Une argumentation solide doit être d'une simplicité enfantine !

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L'interview de Patrick Mathieu sur RFI:

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